2025 restera dans les annales comme l'année où Apple a réussi l'impensable : détrôner Samsung de sa place de numéro un mondial du smartphone, un trône que le géant coréen occupait confortablement depuis plus d'une décennie. Avec 20% de parts de marché et une croissance de 10% sur l'année, selon les données préliminaires de Counterpoint Research, Apple signe une performance historique qui redessine la carte du marché mobile mondial.
Plus impressionnant encore : au quatrième trimestre 2025, l'iPhone a représenté un quart des smartphones vendus dans le monde, du jamais vu pour la marque à la pomme. Pendant ce temps, Samsung doit se contenter d'une deuxième place avec 19% de parts de marché annuelles. Comment Apple a-t-il réussi ce coup de maître ? Et surtout, Samsung peut-il reconquérir son trône en 2026 ?
Une stratégie gagnante sur tous les fronts
Le succès d'Apple en 2025 ne doit rien au hasard. Comme l'explique Varun Mishra, analyste senior chez Counterpoint, "la croissance d'Apple a été portée par sa présence élargie et la demande croissante dans les marchés émergents et de taille moyenne, soutenue par une gamme de produits plus solide".
L'iPhone 16, lancé en fin 2024, a cartonné tout au long de l'année, particulièrement au Japon, en Inde et en Asie du Sud-Est selon Telecoms.com. Des marchés traditionnellement difficiles pour Apple, mais où la marque a su s'imposer grâce à des options de financement attractives et une distribution renforcée. Dans notre classement LEBONTEL, l'iPhone 16 Pro obtient d'ailleurs un excellent score de 8.8/10, avec des performances remarquables (9.2/10) et un écran exceptionnel (9.4/10) pour un prix désormais accessible à 715€.
Mais c'est surtout la série iPhone 17, lancée fin 2025, qui a mis le feu aux poudres au quatrième trimestre. L'iPhone 17 Pro Max, avec son impressionnant score de 9.0/10 dans notre classement (dont 9.8/10 en performances), a conquis les utilisateurs premium, tandis que les modèles plus abordables ont élargi la base de clients Apple.
Le facteur Covid, cet allié inattendu
Un élément souvent négligé a joué en faveur d'Apple : le cycle de remplacement post-Covid. Comme le souligne Counterpoint, "cette dynamique a été amplifiée par le cycle de renouvellement de l'ère Covid atteignant son point d'inflexion, avec des millions d'utilisateurs en attente de remplacement".
Concrètement, les millions de personnes qui avaient acheté un smartphone pendant les confinements de 2020-2021 se retrouvaient en 2025 avec des appareils de 4 à 5 ans, prêts pour un upgrade. Et beaucoup ont choisi de monter en gamme vers l'iPhone, profitant des nouvelles capacités d'Apple Intelligence et des progrès photo considérables.
La montée en gamme généralisée du marché
2025 a également été marquée par une "premiumisation" continue du marché smartphone. Shilpi Jain, analyste senior chez Counterpoint, note que "le marché a continué son glissement graduel vers des segments de prix plus élevés, poussé par les consommateurs qui optent pour des appareils premium".
Cette tendance a clairement profité à Apple, dont l'ADN même est le premium. Pendant que d'autres fabricants tentent de couvrir tous les segments avec des dizaines de modèles, Apple se concentre sur quelques références haut de gamme qui génèrent des marges considérables. Résultat : selon Yahoo Finance, Apple et Samsung sont les mieux positionnés pour résister aux pressions à venir sur les composants, grâce à leurs "capacités de chaîne d'approvisionnement supérieures et leur positionnement premium".
Samsung : pas mort, mais sonné
Ne jetons pas trop vite des fleurs sur la tombe de Samsung. Le géant coréen reste numéro deux mondial avec 19% de parts de marché et affiche tout de même une croissance de 5% en 2025. Ses nouveaux Galaxy S25 restent des références techniques : le Galaxy S25 Ultra, avec son score de 8.8/10 dans notre classement et son écran exceptionnel (9.8/10), propose l'un des meilleurs écrans du marché à 679€.
Le problème de Samsung ? Une gamme pléthorique qui dilue ses efforts marketing et complique le message auprès des consommateurs. Là où Apple propose 4-5 modèles clairement différenciés, Samsung inonde le marché avec des dizaines de références Galaxy A, M, S et Z qui se cannibalisent mutuellement.
Samsung mise désormais sur les pliables pour se différencier, un segment où Apple n'est pas encore présent. Mais les volumes restent modestes et les prix élevés limitent l'adoption de masse.
2026 : des nuages à l'horizon pour tout le monde
Paradoxalement, cette victoire d'Apple intervient alors que le marché global smartphone n'a progressé que de 2% en 2025, contre 4% l'année précédente. Le quatrième trimestre a même été décevant avec seulement 1% de croissance, Apple ayant aspiré l'essentiel de la demande premium.
Et 2026 s'annonce compliqué pour l'ensemble de l'industrie. Counterpoint a déjà revu ses prévisions à la baisse de 3%, citant des pénuries de DRAM et NAND ainsi qu'une hausse des coûts des composants. La raison ? Les fabricants de puces privilégient désormais la demande des centres de données pour l'IA plutôt que les smartphones.
Des hausses de prix sont déjà en cours sur plusieurs modèles, ce qui pourrait freiner la demande, particulièrement sur les segments d'entrée et milieu de gamme où les fabricants chinois comme Xiaomi (13% de parts de marché), Vivo et Oppo (8% chacun) se battent avec des marges réduites.
L'iPhone pliable, l'arme secrète d'Apple pour 2026 ?
La rumeur enfle depuis des mois : Apple préparerait enfin son entrée sur le marché des smartphones pliables. Selon RedShark News, 2026 pourrait voir pas moins de 25 nouveaux produits Apple, incluant potentiellement un iPhone pliable et de nouveaux MacBook abordables équipés de la puce A18 Pro.
Si Apple lance effectivement un pliable en 2026, ce serait un coup dur pour Samsung qui domine actuellement ce segment de niche. L'effet iPhone sur les pliables pourrait être similaire à celui qu'Apple a eu sur les montres connectées ou les écouteurs sans fil : légitimer le format et créer un marché de masse.
Les autres acteurs ne baissent pas les bras
Au-delà du duel Apple-Samsung, d'autres marques tirent leur épingle du jeu. Yahoo Finance rapporte que Nothing et Google ont enregistré des croissances spectaculaires de 31% et 25% respectivement, "indiquant une force sélective au-delà des leaders du marché".
Google notamment, avec sa gamme Pixel dopée à l'IA Gemini, commence à trouver son public. L'annonce récente d'un partenariat avec Apple pour intégrer Gemini à Siri pourrait d'ailleurs marquer un tournant intéressant dans l'écosystème mobile.
Les fabricants chinois restent également très solides sur leur marché domestique et dans les pays émergents, où leur rapport qualité-prix imbattable compense largement le prestige des marques occidentales.
Conclusion : un trône fragile ?
La victoire d'Apple en 2025 est incontestable et méritée. La marque a su élargir son attrait au-delà de ses bastions traditionnels, proposer des produits excellents à différents niveaux de prix, et capitaliser sur un cycle de remplacement favorable. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 20% de parts de marché et une croissance de 10%, du jamais vu.
Mais ce leadership reste fragile. Samsung ne va pas se laisser faire et dispose de ressources considérables pour contre-attaquer. Les contraintes sur les composants en 2026 pourraient modifier la donne. Et la concurrence des marques chinoises, de plus en plus performantes et innovantes, ne faiblit pas.
Pour les consommateurs français, cette bataille des géants signifie surtout une chose : des smartphones toujours plus performants, mais aussi de plus en plus chers. Si vous cherchez le meilleur rapport qualité-prix actuellement, notre classement met en avant des modèles comme l'iPhone 16 Pro (8.8/10 pour 715€) ou le Samsung Galaxy S25 (8.4/10 pour 460€) qui offrent d'excellentes prestations sans nécessiter un emprunt bancaire.
Rendez-vous fin 2026 pour voir si Apple conserve sa couronne, ou si Samsung aura réussi son come-back. Dans tous les cas, nous, consommateurs, sommes les grands gagnants de cette guerre des trônes version mobile.
